Gazzetta di Modena

Chiamatela “Bper: Banca”. Con i due punti evidenziati perché gli esperti di brand e comunicazione assegnano a questa interpunzione grandi significati che ovviamente non possono emozionare più di tanto chi è abituato a vivere di concretezza e solidità in tutti i sensi. Ma per svelare questo nuovo marchio ieri la banca modenese ha organizzato una presentazione al Museo Ferrari, ha invitato le autorità, tutti i rappresentanti delle associazioni imprenditoriali, la stampa e per condurre sul palco ha annunciato un giornalista sportivo, Fabio Caressa, che non si è presentato e che è stato sostituito da un altro giornalista di Sky, Alessandro Bonan, che a differenza del collega famoso non si tinge i capelli. A fianco di Bonan sul palco si sono seduti l’amministratore delegato Alessandro Vandelli, che ieri festeggiava un anno esatto alla guida della banca, e il vice direttore generale Pierpio Cerfogli, direttamente impegnato nella gestazione del nuovo marchio. Non era invece presente il presidente Ettore Caselli.

Per dare vita a questo nuovo marchio è stato necessario un anno di lavoro che ha impegnato una cinquantina di persone con il contributo di una società di settore, la Interbrand. Con grandi investimenti che ora saranno necessari per esporre, da oggi al 2016 inoltrato, il brand ovunque occorra e in particolare nelle circa 800 filiali in Italia.

Non un cambio di denominazione in senso tecnico giuridico, perché il nome depositato non è stato variato, ma un nuovo marchio con cui l’istituto di credito si presenta ovunque, dal sito web alle insegne delle filiali, dalle carte intestate a qualsiasi proposta commerciale. Un nuovo modo di comunicare e di presentarsi dal punto di vista commerciale che deriva dall’esigenza di uniformare sul piano nazionale l’immagine della banca dopo il processo di incorporazioni che ha portato il Gruppo Bper all’attuale composizione a quattro: quella che ora si chiamerà “Bper: banca”, che è la capogruppo con filiali sparse per il territorio nazionale, più le altre tre controllate Banco di Sardegna, Banca di Sassari e Cassa di Risparmio di Bra.

Ovvio il primo quesito da porre all’Ad Vandelli e al vice d.g. Cerfogli. Chiamiamola pure “Bper: banca”, ammesso ma non concesso che i due punti resistano nel tempo su giornali, siti web e media in genere. Ma quanto può durare questa denominazione se si va incontro alla trasformazione da cooperativa in spa e soprattutto a inevitabili processi di aggregazione? E qui sta uno dei punti chiave in termini di denominazione e marchio in prospettiva. Perché i vertici della banca ammettono che dopo l’assemblea di domani si lavorerà sempre più attivamente alla trasformazione in spa e alle possibili aggregazioni ma al tempo stesso non nascondono quello che non è solo un auspicio, ma un’intenzione ferma, nel momento in cui al tavolo delle trattative si dovranno definire gli accordi di una possibile aggregazione, per esempio con la Popolare di Milano o Unipol Banca.

«Il nuovo marchio - dicono i massimi responsabili dell’istituto di credito - consta di una parte superiore dove sta scritto “Bper:” e di una parte inferiore con la scritta “Banca”. E Bper nella parte superiore dovrà resistere a qualsiasi ipotesi di aggregazione. La parte sottostante diciamo che sarà a disposizione delle altre banche», vale a dire di chi si aggregherà all’istituto modenese. Non una speranza ma un’intenzione ferma e solida che lascia intendere come Vandelli, Caselli e l’attuale governance intendano dare corpo ad aggregazioni con un ruolo preminente o al massimo più o meno paritario, mai subordinato. E questa è ovviamente la speranza di tutti i soci, dei clienti e di tutti quelli che sono in qualche modo legati a Bper, anzi “Bper: Banca”. Perché qualsiasi socio, anche nei bar o per strada, si domanda: «Bper diventa società per azioni ma poi incorporerà o sarà incorporata?».

La risposta, positiva per il socio, è in parte contenuta nella strategia che sottende alla scelta del nuovo marchio. Accanto al marchio “Bper: Banca” campeggia la frase “Vicina. Oltre le attese”, l’elemento verbale che accompagna il logo, quello che gli esperti chiamano “pay off”. E le attese di tutti - soci, famiglie e imprese clienti - si riassumono in poche parole: non perdere Bper, non perdere la banca di Modena.