Gazzetta di Modena

MODENA. «Purtroppo, annunciando l'azione legale contro PornHub, Parmigiano Reggiano ha perso un’occasione importante per cambiare comunicazione. È in corso una trasformazione mondiale che coinvolge i grandi brand e invece Parmigiano ha mostrato chiusura e nessun senso di ironia».

Diego Fontana è un esperto di comunicazione e un copywriter sassolese conosciuto e influente nel suo settore. Ha studiato all'Università del Progetto di Reggio, che per diversi anni è stata una fucina di talenti nel mondo della comunicazione e del design. È un fondatore della Società Terra e insegna metodologia della comunicazione visiva all'Istituto Europeo di Design di Firenze. La sua delusione per la reazione del Consorzio nasce dal fatto che secondo lui un brand mondiale come Parmigiano si è comportato in un modo sbagliato infuriandosi per l'utilizzo del suo prodotto in una pubblicità del colosso del porno americano per dimostrare che è l'eccellenza del formaggi così come Pornhub lo è per i portali porno.

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Perché secondo lei è stato un passo falso?

«Bisogna capire il contesto in cui è stata presa questa decisione per me sbagliata. Da una decina di anni è in corso un profondo cambiamento nella comunicazione pubblicitaria. Un tempo i grandi marchi (brand) comunicavano con il loro pubblico ma ora con l'avvento di blog e social network sta avvenendo il contrario».

In che senso?

«Con internet la comunicazione si è invertita: parte dal target e va verso i brand. Alcuni marchi lo hanno capito e si sono adeguati, partendo da coinvolgimenti molto più pericolosi di quello di PornHub, che tra l’altro non ha fatto uno spot osceno. Ricordate il video fatto dai ragazzini sulla Coca Cola che unita alla Mentos produce una sorta di esplosione? Coca Cola e Mentos hanno capito e alla fine sono stati loro a sponsorizzare gli autori. Mica li hanno denunciati. Così hanno fatto tanti altri brand».

E in Italia?

«In Italia molte grandi aziende non hanno capito il cambiamento in atto, questa inversione comunicativa e la sua sfida. Sono ancora ferme all'idea di tenere tutto sotto controllo in un ambito chiuso, come se ci fossero ancora solo giornali, radio e tv. Parmigiano ha agito così: ha ribadito che vuole mantenere un controllo totale, al 100%, della sua immagine. Ma non ha considerato che esiste Facebook, Twitter ecc e i commenti alla sua reazione non sono stati benevoli. Basta guardare Social Media Epic Fails».

Perché è successo questo?

«Perché la gente guarda PornHub. L'Italia è la settima “consumatrice” al mondo per numero di utenti. Quanti italiani avranno visto quello spot col Parmigiano? E se allarghiamo lo sguardo, quanti nel mondo? Quanta gente che non conosce il Parmigiano oggi lo associa al miglior formaggio di tutto il mondo?»

C'è anche il collegamento tra Parmigiano e sesso.

«Questo è il punto per me più interessante. Da tempo immemorabile si dice che il Parmigiano è afrodisiaco. Forse era questo l'aspetto da sottolineare. E comunque si poteva partire da quello spot, che non conteneva immagini oscene, per allargare il discorso e usarlo a proprio vantaggio».

PornHub è un colosso del porno. È un circuito chiuso e per tanti ancora riprovevole.

«In realtà, è PornHub stesso che sta facendo di tutto per sdoganare l'idea che propone porno ed erotismo di alta qualità. Sono sei anni che sta andando avanti con una campagna pubblicitaria - e questo spot ne fa parte - per far capire che nel porno non tutto è spazzatura. In fondo, è un sito desiderato e utilizzato da tanti che non ne parlano in giro o ne parlano indignati ma che poi guardano attentamente in solitudine. Per questo PornHub si allarga e oggi si occupa anche di politica, sport e cibo. Anche la Ceres sta facendo uno sforzo del genere. È il grande cambiamento della comunicazione che dicevo».

Quindi qual è stato l'errore di Parmigiano?

«Secondo me doveva prendere la palla al balzo e capire che si trovava di fronte a un pubblico mondiale, un'occasione unica. Doveva restare sull'esempio di eccellenza nel suo settore e fare un video ironico, magari prendendo in giro PornHub. Meglio ancora chiamare un artista, penso a un Milo Manara, e farne uno spot, magari da diffondere solo nel circuito di PornHub. Manca l'ironia, insomma; manca la capacità di capire un ambiente nuovo e un pubblico nuovo. È un peccato. Purtroppo annunciando un'azione legale, il Consorzio ha dimostrato di non cogliere cosa sta succedendo oggi».

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