Gazzetta di Modena

L’INTERVISTA


«Non mi piace la retorica della crisi come occasione per creare un mondo migliore. Al momento penso sia piuttosto difficile persino fare previsioni: siamo nel pieno dell’evento Coronavirus e nessuno può prevederne l’impatto sul prossimo futuro. Posso dire però, e mi fa felice, che in questi giorni stranianti e interrogativi, emerge un’autenticità nuova nei rapporti. Il digitale mette uno schermo tra noi, ma ci sta anche avvicinando: quando insegno all’Istituto Europeo di Design la lezione online fa emergere naturalmente qualche aspetto intimo mio o degli studenti. In quei momenti siamo lontani e allo stesso tempo vicinissimi. Li osservo in pigiama, spettinati, nelle loro case, con la madre che magari chiede se hanno messo in ordine la stanza. Mi piace molto questa intimità quotidiana, è qualcosa che vorrei tanto restasse anche dopo. Dà sale al lavoro, va oltre i ruoli e i rituali professionali. Sarebbe bello ricordarci, anche nel futuro, di quando ci incontravamo via schermo, spettinati, imperfetti, con una tazza di caffè. Credo renderebbe un po’ più veri i rapporti lavorativi di sempre». Diego Fontana, sassolese molto legato a Modena anche se ora residente a Reggio, è stato un ragazzo prodigio del mondo pubblicitario italiano. Oggi lavora in proprio e insegna.

Lei lavora in smart working da molto tempo. Per tanti di noi, da quando si deve restare isolati in casa, è un’esperienza nuova e non sempre gratificante.

«Da anni lavoro a distanza con professionisti del mio settore. Nella mia quotidianità è piuttosto normale collaborare per esempio con una collega di Sondrio, per una campagna tv che verrà finalizzata a Milano, come del resto ho appena fatto. Abbiamo sviluppato, senza incontrarci mai, uno spot televisivo che andrà in onda su Mediaset tra una settimana, portando a termine l’intero progetto da remoto: tra casa mia e casa sua, tutti bardati e protetti come da disposizioni».

Ha mai conosciuto la collega di Sondrio?

«Certo, è un’ex collega del mio periodo milanese. Oggi lavoriamo spesso insieme, senza incontrarci quasi mai. Il lavoro del comunicatore è sfaccettato e prevede diverse competenze: copywriter, art director, graphic designer, videomaker, content editor. È normale fare rete con professionisti che hanno competenze complementari alle proprie, per portare a termine progetti complessi. I rapporti si mantengono e si sviluppano negli anni, talvolta senza incontrarsi mai o quasi mai».

Come lavorate da casa?

«Oggi la tecnologia ti mette a disposizione quello che vuoi. E poi in realtà spesso basta una videochiamata su whatsapp per un “brainstorming” non poi così diverso da come lo avremmo svolto in un ufficio. L’importante è prendersi un’ora e restare concentrati, anche se il mezzo digitale tende un poco a distarti: mentre parli ti arrivano mail, notifiche, richieste urgenti. Devi imparare a escluderle per quell’ora e rimanere coinvolto sul progetto».

C’è una parte negativa, la perdita del rapporto personale.

«Sì, è vero. Per fare un buon lavoro io ho sempre avuto bisogno di uscire dalla bolla professionale e cercare stimoli reali, al di fuori dell’ambiente advertising. In questi giorni mi manca tantissimo uscire, parlare, conoscere. Vale per il lavoro di copywriter, così come per quello di docente».

Che differenza c’è tra la docenza in aula e online?

«È una differenza sottile, eppure enorme. Sicuramente, per il nostro paese, sarà un tema interessante da affrontare dopo l’emergenza. Lo Ied per esempio ha convertito con efficienza le lezioni in modo perfetto, sulla carta. Le ore di docenza in aula sono in rapporto 1:1 con quelle online. Ma le materie come la mia - che prevedono elaborazioni in classe – diventano molto diverse se fatte al monitor: ti manca il feedback, la comunicazione non verbale, tutta quella parte emozionale difficile da descrivere, eppure determinante per trasmettere passione. Sembrerà paradossale, ma nell’insegnamento per me è molto più impegnativa un’ora online rispetto a un’ora dal vivo».

Come sta cambiando la pubblicità in questi giorni?

«Meglio dire: in questi anni. La pubblicità si sta trasformando sempre più rapidamente: il meccanismo dello spot che interrompe i programmi in tv è in crisi da tempo. Attraverso i social nascono ogni giorno nuove forme di coinvolgimento del pubblico che scardinano il concetto di interruzione per generare contenuti con un taglio più editoriale che pubblicitario. Spesso i contenuti di marca inglobano contenuti di attualità, con una nuova sensibilità. Le aziende sono più connesse alla società: vanno oltre il produrre beni e servizi e reagiscono al contesto, rispondono alle esigenze delle persone. In questi giorni delicati e drammatici diverse marche rinunciano per esempio a comunicare contenuti di puro prodotto cercando di offrire messaggi utili e rispettosi del momento in cui ci troviamo».

Il virus ha quindi adeguato i messaggi alla crisi.

«Certo. Come dicevo è una delle macrotendenze della comunicazione: i brand si rendono conto di essere non più solo produttori di merci, ma anche di attività con un ruolo preciso all’interno di una collettività. Non possono fingere che non accada niente. In questi momenti decisivi, il brand adatta la comunicazione intercettando i bisogni e le sensibilità delle persone. L’Amaro Ramazzotti, inossidabile simbolo della “Milano da bere”, ha convertito in fretta la produzione in detergenti per le mani, mentre Armani realizza camici ospedalieri».

Quale futuro ci aspetta?

«Mi pare che gli italiani, anche su questo tema, siano divisi tra apocalittici e integrati, per dirla come Umberto Eco. Per ora ne resto fuori. Vivo il presente; il futuro un po’ mi angoscia, lo ammetto. Certo, è molto preoccupante la sorte delle piccole medie e imprese. L’aspetto positivo lo trovo nella scoperta che i social sono meno tossici di quanto si pensasse e utili a mantenere relazioni e amicizie vere». —